这六千字，说透了县城的开店法则
“下沉”这个词从某种角度来看一个伪命题。一二线城市的商业模式拿到三四线城市甚至小县城套用，后果会很惨。
来源 | 进击波财经（ID: jinbubo)，本文已获授权转载
作者 | 沈帅波
校对 | 知更君
全文共 6401 字 | 预计用时 11 分钟
商业世界总是那么奇妙。他既是螺旋上升的，又是循环往复的。
就好像开店这件事，在几年前要是有人和投资人说到线下开个店，投资人一定觉得你脑子坏了，但是今天投资圈正在热烈寻找能开店，擅长开店，能开很多店的人和项目。所谓三十年河东，三十年河西大概说的就是这样的情况吧。
一方面资本都在寻找线下项目，一方面曾经线下的巨头们在全球范围内都遭遇了重挫，尤其是中国。
仅2017年，GAP净闭店50余家，库存积压严重；昔日的餐饮巨头金钱豹，如今辉煌不再；无印良品连续降价；宜家净利润暴跌40%……
开店，从来就不是一件容易的事。即使你是世界级的巨头，在今时今日的中国线下市场中，仍然有大概率会饮恨收场。
门店，又是一个最古老的商业模式。早在东周时期，中国就已经领先世界出现了很多门店，其中最古老但最有生命力的就是客栈和酒家。
所以线下创业和线上创新的一个巨大区别是，他更像是一道证明题，你需要用新时代的解题方法去解答这个千古永存的生意的新答案。而不是向线上去证明你的猜想是成立的。
今天我们要深入探讨的就是开店这件事。围绕着各个层面和维度深入进去。今天做客的嘉宾是尚美生活集团&ONE ZONE创始人马英尧，他拥有6000家门店。涵盖酒店、KTV与北欧家居生活馆ONE ZONE。
以下内容，我们将对谈进行了深度加工。消除了碎片，理清了逻辑，进行了适当的编排，并尽可能100%保留了思想的碰撞。
1
线下不可取代，但线下早就是红海
沈帅波：为什么今天，商界的热情又回到了门店？因为线上饱和。但这个逻辑有个重大缺陷。那就是线上饱和，谁说线下不饱和的？十年前线下就已经出现饱和了，所以人们才去做电商的。故而今天回到线下大多是铩羽而归的，因为线下更血腥更难做。
所谓跨界打击，是存在的。但是前提是你跨进去的那个行当，人们懂的你都懂，他们不懂的你还懂。那么你是可以打击的。如果他们懂的你不懂，那么还没轮到你上技能，你就被干死了。今年死的绝大多数零售项目都是因为如此。
所以你做线下的理由绝不应该是线上不好做。
马英尧：在过去十年，媒体不关注、资本不关注，不代表线下就没有机会。过去的10年，华住从几十亿逼近千亿市值，安踏从几十亿到1500亿港币，森马布局童装，把握住了街铺转型SHOPPINGMALL的流量红利，成功超越了自己的师傅美特斯邦威，实现了超过20亿净利润，尚美生活从小镇出发，短短十年成为了中国第五大的酒店集团。
只不过这些轰轰烈烈的、千亿级的生死演变被所谓主流人群漠视。但他一直存在着，不是因为今天流量变化，被主流人群又发现了一个什么洼地。
互联网经济来袭的时候，我们也经历了自我否定的阶段，很焦虑，担心被颠覆，担心自己的护城河突然就不在了。然后急急忙忙在O2O和所谓互联网项目上花了一个多亿，但后来发现都是伪需求。最终，发现线下的本质从未变过，只有坚守本质才是核心价值。几乎所有线下的巨头都曾经有过这样的困惑。
2
进军线下的最好时机来了吗
马英尧：进军传统线下行业一定是不行的，时机也完全不对。传统行业最佳时机是6、7年前，街铺转型SHOPPINGMALL和服务业品牌化的时候，那时候是开50-300平米小店的流量红利期，闷声发大财的品牌们都在这个时期完成了原始积累。线下街铺行业里，酒店、量贩式KTV、餐饮品牌都实现了井喷式的发展，但2018年，几乎所有的服饰品牌同店销售都有所下降，租金都在提升，酒店投资回报率也趋向平稳，不再是暴利行业。
3
现在适合开什么店
我观察到的机会有三种，一是利用先进的互联网管理手段、技术手段、数据能力对原来开店的小商户整合与赋能，也就是TO B业务，比如OYO、便利店。二是传统行业的服务方式变革，比如宜品生鲜，三是传统行业里重新寻找差异化的商品或服务。ONE ZONE家居、爱库存线下店，都是典型的代表。
4
关于如何做调研
沈帅波：我以前开店的时候，做了一个价值百万的失败的调研经验，我问了几百个不同职业、年龄、地区的女生，想要喝什么饮料，她们都说是健康饮品，于是我就信以为真，开了健康果汁店，最后我发现他们的行为习惯是偶尔吃一次色拉和果汁，然后拍照发朋友圈，今天又是健康的一天，Fighting，再配上一个自拍。然后他们所谓的减肥往往是中午饭不吃，到了四点钟，一起喝奶茶和吃炸鸡排。
所以基于传统线性的消费者调研几乎是失败的。那么你在做线下的时候，如何去县城做调研，并获得真实的数据和需求反馈的。
福特说过，如果你去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。但实际上，用户真实的想法是希望用更短的时间完成相同的距离。
马英尧：获得真实的数据先要琢磨他们会把真话在什么场景告诉谁，你问一个开酒店朋友，生意好吗？他担心你借钱，就说快要破产了，他想炫耀，就说火爆的不行了。
我前几天去青岛万达星光岛看房子，万达的老大说，五一假期岛上所有酒店一房难求。
我每次我去一个城市都是坐最晚的班车，到达的时候往往是半夜了，这个时间是获得酒店入住率最佳时刻，因为过了零点除了极少数突发，大多数酒店住客都已经订完房间睡觉了，那么我总是装扮成旅行社的导游，到旅店问：你们还有多少间房吗？我这有一批旅客临时要住店。这个时候，前台一定会很认真地去算还剩几间房。然后我再问你们一共有多少房间？我过几天还有一批旅客来。这时候他就会告诉你真实的数据。你一算就得出当天的入住率了。
一晚上把县城所有旅店走一遍，你就知道这个县城的大致情况了。所以，前几天我听到万达一房难求，我让助理帮我预定星光岛十间客房，结果酒店痛快的说可以，吓得我赶紧取消预定了。
5
一二线与三四线的本质区别
沈帅波：一线新一线二线放一起看还算大致接近，但是很多人把二线和三线放一起看，我认为这个错误很大，二线和三线的本质区别在于，二线城市多少都有一定的产业集群，有产业才有成规模的人才引入，而三线大多没有成规模的产业。二线城市还有能力做拆迁，三线城市不太喜欢搞拆迁了，就直接在边上圈块地盖新城，购买力也主要是本地人，这决定了开店的本质差别。
马英尧：在黄金发展期过后，很多经营者开始盲目尝试下沉。“下沉”这个词从某种角度来看一个伪命题，即没有下沉市场，只有分级市场。一二线城市的商业模式拿到三四线城市甚至小县城套用，后果会很惨。
同时一线城市的品牌去国外复制一个东西到国内，叫做借鉴，但是他们却说三四线的品牌复制一个一线的品牌叫山寨。这本身就是一种错误的观念，这是一种偏见，本质上是傲慢。
三四线开店离不开更高的定倍率，更强的销售沟通，缺了这两个是必死无疑的。
如果你用一线的方法直接跑到三四线弄几百平的面积，同样的价格，那么最后你死得连骨头渣都不剩下。原因是什么？因为这里没有流入人口，都是固定的人流。
6
消费行为的区别
马英尧：在一二线城市，消费者通常是有明确消费目的和清晰的消费路径的，因为时间就是金钱，而在许多小城市，这种前提条件是不存在的。
在我们的尚客优酒店里，有60%以上的客户来自线下门店问价，预约客户只占40%以下。
那些拉着行李箱在县城游荡到晚上十点的人，并不知道自己今晚要住在哪里，也没有什么时候离开的计划。他们心里想的是因为天黑了，所以住店吧，今晚不回去了，明天再说。
这种强随机性的消费性格，让无数品牌在所谓的下沉之路上死得很惨。
沈帅波：补充一个，我在去小县城出差的时候，在内衣店发现了一个细节：在大城市受欢迎的豪华内衣店往往门可罗雀，真正卖得火爆的是那些在门口放几个篓子，五颜六色的内衣往里一塞，然后在一堆内衣上插个牌子，写着“3件100”的小店。
而这种门店，在一二线城市看来，根本是不入流的，很多人可能连进都不想进，这里的基本心理特征是什么呢？是小县城的普通女孩和妇女一辈子都生活在普通中，他们对特别豪华的店，以及比顾客还多的围着你的营业员感到紧张，这会导致他们放弃购买。
7
门店的五大核心：缺一不可
马英尧：一个事业的成与败，不可能只有一个原因。深究背后的根源，至少有五种维度。
我认为，有五种元素会对门店的成败起到至关重要的作用：选址、命名、字体、内容、客流加价率。
7.1 选址
门店的租金和选址之间的关系永远成正比，越好的位置，租金越贵，对门店盈利的影响和压力越大。选址永远是一个店最重要的事，没有洼地，没有秘籍。六个字概括开店重点，那就是位置、位置、位置。
在经济高速增长的近十年来，全国商业地产总面积飞速上升，据中国指数研究院发布的《2018中国商业地产发展白皮书》，仅2018年上半年，全国300城商办用地推出规划建筑面积就已经达到了1.2亿㎡，同比增长15.6%，成交0.9亿㎡，同比增长11.8%。
商业地产的高速发展，曾为不少品牌带来了机遇。作为具有吸引客流量能力的“门面标配”，许多商场在经营初期，会为了降低空置率而为大型连锁品牌提供低扣点、无保底租金、长回款期、优质地段、大型广告等优惠服务。在经营初期结束后，商场会更青睐内容多元化的消费场景，不再甘心将大面积的优质铺位继续保持低价，交给这些连锁门店。于是优惠条款取消，门店的盈利压力旋即上升。
财报显示，2018年 ZARA 的店租开支占品牌总收入的10%，近24亿欧元。Forever 21 在香港铜锣湾的租金高达1100万港币，在这样的店租压力下，Forever 21 每个月需要6000万港币以上的销售额才能确保盈利，以它的货单价来算，每分钟要卖出5件衣服。
可能吗？
2018年上半年，我国商业地产成交楼面均价2334元/㎡，同比下跌7.4%，国内的商用地产整体供应已经过剩。这从我们的日常生活中就能够感受得到，身边的大型购物商场越来越多，在上海几乎每个地铁站附近都会有大型商场存在，新楼盘附近的购物中心更是标配。
购物中心的压力直接转嫁在品牌头上，许多连锁品牌扣点上升，一方面失去了引流能力，一方面失去商场给予的福利，在双重打击下，门店和购物中心的博弈关系开始崩盘。在这种前提下，选址必须好好思考，尽量选择对品牌来说最好，性价比最高的位置。
7.2 命名
命名是除了选址之外第二重要的开店细节。
在给自己的品牌命名时，我选择了尚客优，谐音是thank you，看着这个名字，一直在中国做不起来的西班牙女装巨头Stradivarius或许应该思考一下。
在如今的商场中，有多少个品牌你念都念不出来？
又有多少个品牌，你能看一遍就过目不忘？
7.3 字体
顾客的核心记忆点来自于logo，无印良品、H&M和宜家，在看到这些品牌的时候，大部分人可以直接回忆起他们的字体logo，这就是字体的影响力，在最热门的商区，鳞次栉比的招牌中，这些经过设计的字体和颜色深深烙印在你的脑海里。对消费者来说，这是最省钱的广告。
刚才我们说过，尚客优有60%的客户来自线下门店问价，是拎着行李箱走进来的。他们为什么走进尚客优？不光是因为我们的选址，还在于我们的招牌大，有记忆点。大红色的招牌离很远就能看到，看到了就能记住。可能他在城市里忙了一天，最后在找住处的时候忽然想起来白天见过一个叫尚客优的酒店，然后才有了拎着行李箱走进来的行为。
7.4 内容
对门店来说，内容主要是指一个店对消费流程的把握。
在单一门店内多线开花，是很可能让消费者产生混乱的。在咖啡店里卖袜子，你能想象吗？你会在买咖啡的同时买一双袜子吗？大部分人不会，但在买咖啡的同时买一个咖啡杯或者三明治，就很有可能了。
增加或减少门店的内容，都会产生很大的影响。
在二十年前的中国，三星级宾馆还是很多的。这些宾馆里普遍有健身房、会议室、洗衣房、餐厅和咖啡厅，但这些都是不盈利的，大概率都是宾馆的冗余内容。有这类高端需求的住客，有不少会直接入住五星级大酒店，而对于一般游客或轻办公人士而言，健身、洗衣、咖啡的需求都是没有必要的溢价。于是三星级宾馆在全国范围内预冷，快捷酒店乘势而起，以更低的价格和更简单的服务开遍全国。也就是说，在二十年前，一个删掉健身房和会议室的酒店或许是明智的。
但二十年后，需求又回来了。人们又开始普遍需要这些了，健身、会议、洗衣、早餐成为了住客们的关注点，拥有这些设施的酒店才是有服务有档次的基本体现。
所以说，把握和及时调整门店内容是很重要的。其中的变化能够直接影响门店质素和用户消费频次。
7.5 客流加价率
价格是盈利的关键，根据不同的客流，价格也必须做出调整，不同客流的门店，加价率是不一样的。火车站门口的葱油饼三块钱一个，老小区门口的葱油饼可能要卖五块钱一个。为什么？客流不一样。
做生意要知道自己面对的是什么流量，在一线城市可以开ZARA和H&M，开面积很大的低价店，因为消费频率高，人多，流量大；四五线城市这么玩是不行的，人少，消费频次不高，如果客单和毛利再低，那有危机了。
根据客流量调整客单价，配合强弱不同的销售去打，灵活定义自己的商业模型。
所以有时候我们能看见小县城有很多女装单价比大城市还高，因为一天卖一件就能保本，两件就能盈利，在客流不够大的情况下，一天卖一百件是不现实的。
在有些条件下，标准化可能反而是门店的拖累，因为越标准越难下沉。做人要灵活，开店也要灵活。
8
梦想的力量
2019年，最火的四大零售市场是家居生活、生鲜、轻标准式连锁酒店、服装行业的去库存。未来最惨烈的失败和最辉煌的成功，或许都会在这四个领域中诞生。
沈帅波：猫眼CEO郑志昊在一次分享中说过，当你足够强的时候，生态也会选择你。你遇到过什么贵人吗？
马英尧：我一生中遇到大量贵人。我在青岛开第一家店的时候，愿意无偿把酒店挂上尚客优招牌的酒店老板是贵人，我找加盟商的时候，跟我吃着包子喝着矿泉水就把加盟费现金给我的光头也是贵人。
但这是因为我帮那个青岛的大妈解决了经营不善、设施老旧、交不上房租、入住率差等一系列的问题，有问题就有异常，有异常就有机会；加盟商敢投我，是因为我当时在大树底下，坐着马扎跟他们口干舌燥的讲了一整天我的商业模式，我酒店的设计，画图纸给他们看，他们才敢跟我吃着包子就着矿泉水就说：“我信你，马老板，你这个事情能成”。
当你足够努力，足够强大，你的生意足够让人信任的时候，你每天都能遇到贵人。这是偶然中的必然。
我现在做ONE ZONE，是因为我相信我做的事情是对的，是符合未来趋势的。我对员工们说，三年之后不知道你们还在不在，但我肯定在，我只要活着，我卖掉房子也会做下去，为什么？因为我信。
阿里巴巴有一个说法叫开天眼，意思就是说脑洞要大，要敢于去想一些听上去不可能的事。我一直说我是超级业务员，其实做超级业务员最关键的就是要“膨胀”。
在刚开始做酒店的时候，当时的市场环境里一年能开50家就很了不起了，但我说我一年要开200家，让员工们按照开200家的目标去想办法，去做业务。最终的成果是，我们那年开了100多家。如果我的目标也和别人一样是50家，那一整年可能也最多就开40家。
现在有人问我打算把ONE ZONE做到多大，我说要做一万亿。现在零售市场有25万亿，我做25分之一，就是一万亿。心一定要大。
9
沈帅波：我曾经开倒闭过很多店，倒闭的岁月给了我最深刻的启发。从断水断电的那一刻起，我对智力的骄傲瞬间崩塌。我重建了另一套价值观：那就是这个世界并不一定属于所谓精英。
而地面生意，必须足够吃苦耐劳，足够顽强，足够坚韧，足够笨又足够智慧。
直言不讳地说：我不看好坐惯办公室的人第一次做线下，我不看好花钱大手大脚的人第一次做线下，我不看好高谈阔论的人第一次做线下，他们必须要交足够多学费，交到肉痛，交到洗心革面，还没有一直崩溃，那还有希望。
我更看好生于斯，长于斯，战斗于斯且同时拥有大格局的人。这是我自己不多不少百万元的教训和感悟。
在《云集上市：一场普通人和妈妈们的大胜利 | 在这里改变偏见》一文中，我说“或许世界确实属于那些实干，接地气，执着且具有扩张性人格的人”。
马英尧，也是这样一个人。这亦是我一直跟踪他的重要原因之一。他拥有草莽英雄的快意恩仇，亦拥有军阀般的纵横捭阖。他们的起点都低到尘埃中，但是在尘埃中看到了这个商业世界另一套运营规律，这套规律有别于高大上的模式，具有中国特色的乡土性，却如此的有效。
人到了一定岁数，有的价值观就定型了。我承认成功的道路有千万条。但我最欣赏的是生于平凡，却不甘心平凡的人。我永远相信蕴藏在中国普通人身上的那种神奇的力量。正是这种力量让我们生生不息，正是这种力量让我们热泪盈眶。
以上，我与马英尧先生谨以此文，向所有开店的人致敬，向所有想要开店的人致以诚挚的祝福。无论你是一家店还是一万家店，在我们的心里，你们都是最可爱的人。
参考资料：
《2018中国商业地产发展白皮书》
关于作者：沈帅波，湃动传媒CEO，旗下微信粉丝矩阵总量500万，畅销书《迭代》作者。
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